市值高估 “科技”成色不足 賽道擁擠如何“挽留”消費者

來源:中國家電網時間:2022-03-22 09:07:38

肖戰代言,數字藏品,科技養生,上市后的倍輕松在產品宣傳上更加風生水起,但股價距離半年前的最高點已經跌去三分之二;3月份公司迎來70余家調研機構的走訪,中金公司甚至給出了102.88元的股價預期,但市場面的資金仍在悄然撤退,投資者做多意愿不強。作為科創版“智能按摩設備第一股”,投資者似乎并沒有被倍輕松的“科技”屬性所打動。

市值高估 “科技”成色不足

目前,倍輕松的股價徘徊在55元左右,總市值約34億元,市盈率達到32倍;而相比于倍輕松,同樣主打按摩器具的奧佳華股價僅在9元左右,總市值約在61億元,市盈率約為14倍。

再看營收情況,據倍輕松發布的2021業績快報顯示,公司2021年實現營收11.90億元,同比增長44%,實現營業利潤1.04億元,同比增長25%;奧佳華尚未公布2021整體營收情況,但從其2021上半年39.4億元營收和2.7億元歸母凈利潤來看,奧佳華的體量應在倍輕松的4-5倍左右,而今雙方的市值差距僅在2倍,是倍輕松被高估還是奧佳華被低估大概仁者見仁。

當然,目前奧佳華的主營業務貢獻更多來自于按摩椅等大型按摩器具,2021上半年,其按摩椅貢獻營收15.86億元,營收占比67%;同期,奧佳華與倍輕松對標的便攜式按摩小電器營收10.12億元,占比約36%。而在按摩器專利申請方面,截至2021上半年,奧佳華累計獲得專利1093項;而同期倍輕松顯示公司及子公司擁有境內外專利合計614項,公司研發人員比例105人,其中碩士及以上研發人員6人,本科學歷62人,大專和高中學歷分別為34和3人。2021年,倍輕松還因為涉及“一種多功能頭部按摩器”同時申請“發明專利”和“實用新型專利”,被質疑“一案兩請”;其另一“多頻率觸點穿戴設備”專利則被國家知識產權局審查宣告無效。

在黑貓投訴上,消費者“愛運動的樂芒芒”吐槽了自己的購物苦惱,他表示,自己同時購買了SKG和倍輕松的眼部按摩儀,希望貨比三家,擇優而選。但是同一天簽收體驗后,他決定留下SKG的產品,理由是兩款產品外觀與體驗感類似,而SKG產品比倍輕松價格低1000元左右。但在退貨時,倍輕松顯示退款已過期,他只好退了SKG產品。而在此期間,倍輕松同款產品還出現降價,該消費者要求保價,再次被告知已過期。

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該投訴案例一定程度上反映了按摩小家電企業面臨的“困境”,即行業內產品高度同質化,除了價格,品牌能夠打動消費者的體驗價值或情感價值并不多。

有分析人士認為,倍輕松當初能夠從行業中脫穎而出,很大程度上得益于公司早期的品牌形象打造。在國內,倍輕松是較早在線下規劃體驗店的便攜式按摩小家電企業,而它將店址選定在飛機、高鐵候車室以及部分中高端商場內,一定程度上為目標人群留下了較高端的品牌印象。同時,在產品外觀設計上,倍輕松選擇了蘋果式的簡約風,也迎合了目標人群的審美口味。不過,隨著按摩小家電市場對于線上渠道的倚重,線下直營店的運營壓力顯著增加;同時,隨著越來越多同類企業吃透“顏值經濟”的含義,倍輕松依靠“顏好”打造的高端形象也在平價化。2018年以來,倍輕松在電商平臺的銷售額分別為1.7億元,2.79億元和4.31億元,占當期主營業務收入的比例分別是33.7%、40.26%和52.27%;而線下直銷收入則分別為1.76億元、2.46億元和2.22億元,占主營業務收入的比例分別為34.71%、35.55%和26.88%,線上下線攻守異勢,而線上渠道無疑是比拼價格戰的重災區,是堅守曾經建立的高端形象,還是采用價格占優搶占更多份額,成為倍輕松必須面臨的選擇。

賽道擁擠 如何“挽留”消費者

目前,倍輕松屬于典型意義上的輕資產企業,據其2020年度公布的年報數據來看,公司眼部、頸部、頭部以及頭皮按摩器的自主產量分別為8.74、9.25、3.95和3.42萬臺,而當期上述品類委托加工產量分別為67.87、25.14、5.46和30.19萬臺,從數據可以看出,倍輕松產品中外包代加工占據相當大的比例;進入2021年3季度,倍輕松方面曾表示擴建新工廠并實現了搬遷,但未提及新工廠的產能。

貼牌代工生產有利有弊,有利的方面是品牌方可以減少自身生產成本的投入,降低固定資產等的投入風險;弊端是產品品控易出問題,此外研發、銷售等與生產端的脫離也不利于產品持續改進和創新。

而品質和持續創新帶來的競爭力,可能是現階段按摩小家電企業留住回頭客的最佳手段。

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艾瑞咨詢數據顯示,2015年-2021年,我國按摩器市場規模由96億元增長至180億元,年復合增長率達11.05%。而市場的快速增長也吸引到眾多廠商的入局。企查查數據顯示,截至2021年底,我國經營范圍涉及按摩器的在業/存續企業數量便達到12025家,2016年-2020年,每年的企業注冊數均超過1400家。行業進入門檻低,注冊一個品牌再找家代工廠就能上馬,這種模式最終的走向只能是價格戰。

據悉,目前諸如倍輕松、奧勝等在內的品牌,大部分產品都是通過奧佳華貼牌代工;而近年來,奧佳華也在力推其自主品牌的按摩小家電,并表示要加大創新和營銷推廣力度,提升按摩小電平臺全產業鏈能力。代工廠的自主品牌下場,無疑也會同倍輕松等品牌形成直接競爭。

在業績快報中,倍輕松提到2021年第四季度公司預計實現營收3.76億元,同比增長23.77%,但歸母凈利潤下滑了34.30%,為0.25億元。對此,倍輕松方面披露的原因為2021年第四季度全國多地點狀疫情反復,公司線下商店所處交通樞紐和商場區域受影響明顯,客流量出現一定程度下降,公司門店營收影響較大。線下門店的優勢是客單價、毛利雙高,但固定費用較多;而線上渠道可以走量,但價格競爭激烈。未來倍輕松如何平衡線上線下渠道,即關系到企業營收增長,也關系其建立的高端品牌調性能否維系。

事實上,近年來為了提升品牌調性,倍輕松請來流量明星肖戰做代言,收獲了一波粉絲流量,但為之付出的成本也是巨大的,2021上半年,倍輕松財報顯示的當期銷售費用在2.4億元左右,占到當期營收的44%。而同時期,公司投入的研發費用為2184.22萬元。

有行業分析人士直言,按摩小家電并非科技含量很高的產品,不可能有較高的研發投入,一定意義上倍輕松通過營銷做大規模,并實現包裝上市,已經屬于比較成功的企業,但接下來,“它需要思考如何實現從營銷驅動型企業向科技型企業轉變,這樣才能帶給企業長期的市場優勢。”

很顯然,倍輕松近年來也在努力向“科技”企業靠攏,但其推出的新品頗有一言難盡之感,譬如其推出的“姜小竹”智能艾灸盒,宣稱有精準控溫、煙霧過濾等功能,但不少有過使用體驗的消費者認為,這種產品除了顏值和設計外,“只是一個艾灸盒”!

當前,按摩小家電市場仍舊是一個快速成長的朝陽行業,隨著市場規模的擴大,相信會有更多品牌和企業涌入這一賽道,而對于上市的倍輕松而言,如何守住現有份額,并擴大市場的想象空間至關重要,畢竟僅僅依靠營銷等建立的優勢“壁壘”,太容易在價格戰的攻勢下被打破。

標簽: 想象空間 市值高估 股價預期 營收占比

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